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实战派营销管理专家郭汉尧老师

经销商培训、订货会培训、店长培训

 
 
 

日志

 
 
关于我

郭汉尧老师 是实战派品牌营销策划专家、全球华人500强讲师、成长型企业品牌运营管理专家、《销售与市场》杂志社第一营销团专家、《赢家大讲堂》特聘专家、资深品牌运营专家、独创尖刀式成长赢利模式、首创品牌运营四轮驱动理念、金牌销售培训师、资深经销商培训专家。系多家成长型企业品牌营销顾问,担任品牌企业,品牌营销策划机构职业经理人十三年,拥有丰富的营销实战经验。郭汉尧老师现任九洲同行品牌营销策划机构领军人物、汉硕国际管理学院MBA特邀教授。

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郭汉尧:中国成长型企业营销教父  

2008-11-01 17:57:15|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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采访手记:自从2006年《销售与市场》推出大型系列智业领袖访谈以来,我们走访了近20位智业领袖。印象中,这些领袖们全部来自北京、上海、广州和深圳。

然而,本期我们采访的郭汉尧老师,却不是来自于上述四大城市,而是来自于东南小城晋江。

是的,有谁又能说,中国实力较强的智业服务者一定要来自于北京、上海、广州和深圳呢?

而郭汉尧老师由于自身定位清晰准确,在快速成长的成长型企业中已经是赫赫有名。事实上,我们就是带着这个疑问开始走近郭汉尧老师的:为什么他“偏安一隅”,却能名震全国??

 

“江山如此多娇,引无数英雄竞折腰。”

回顾中国市场近30年的历史画卷,没有比这更生动的写照了。

即使到了今天,为什么尽管很多行业的竞争已经表现得“白热化”,却仍然有新的产品、新的企业能够脱颖而出?中国市场的“多娇”,不仅仅在于巨大的空间和容量,更在于发展中不断演变的人文环境和层出不穷的消费需求,为每一个后来者提供了施展宏图的机会。那些市场新贵们,莫不是在自己的体认与洞察中,发现了影响行业轨迹的新生变化或者制约行业发展的关键短板,进而顺应、推动这种变化,抑或突破行业短板,最终改写了自身地位甚至行业格局。

郭汉尧就是这些众多市场英雄当中的一个。

柒牌、劲霸、七匹狼、利郎、九牧王、安踏、361度、鸿星尔克、德尔惠、特步、贵人鸟、乔丹、喜得龙??在晋江这个小小的县级城市,先后诞生了中国驰名商标73枚、中国名牌产品21项、国家免检产品76项,中国鞋都、中国夹克之都等为这个“中国品牌”之都增添了无限光荣。郭汉尧是1995年来到晋江的,伴随着那里的一批企业由小到大,他也从一名一线的营销人员成长为营销总经理。其间也亲自参与操刀一些品牌的运作,足迹遍布大江南北,对中国各地市场的特点了然于胸,总结出一整套成长型品牌运营理念。他亲眼看着一批品牌成长起来,又看着一批品牌灰飞烟灭,对于那些失败的品牌,每每看到他们犯的一些低级的营销错误,他都感觉到痛心。

一种强烈的使命感让郭汉尧决定自己要用十多年来积累下来的经验,去帮助那些还在苦海中摸索的企业。

他认为:营销变革是一个很大的概念,包括诸多内容,赢利模式定位、品牌定位、渠道优化等都是其中的重要因素。由于营销是产品推广的重中之重,对营销进行全方位优化也成了厂家提升品牌、提高销量的有效手段。在如今低迷的市场状态下,这种营销变革显得尤为重要。

品牌落地,四轮驱动

从9月份开始,中小企业的问题已经引起了国家的重视,很多专家献计献策,国家也在资金方面、政策方面给予了一定的支持,但是实际上,欲真正破中小企业的困局,还要从营销上着手,要从根本上解决企业产品的畅销、长销以及高价销的问题。

解决成长型中小企业的营销困局,首先要建立一种思维。在不断的实践中,郭汉尧推导出了成长型中小企业品牌落地四轮驱动法则:即围绕品牌总部、经销商、终端、消费者形成四轮驱动理论体系,从品牌总部运营、经销商成长、终端培训、消费者拉动四大环节着力培训提升,顾问咨询,致力于成长型品牌如何运营落地、强调动作化、实战。在这个过程中使企业真正实现:开端是终端的开端,终端是开端的终端。

通常很多专家给企业做的战略规划出来后,企业觉得没办法用。因为战略根本落不了地。如果企业的经销商、终端、消费者都无法领会总部的战略意图,又有何用呢?方案得不到认可,自然就执行不下去,也就成了空头文件。事实上企业要的也并不是你单纯地服务品牌总部,企业最关心的是,怎么赚到钱!所以归根到底还是执行的问题,关键就是“营销动作的分解”。

 

品牌总部运营

在郭汉尧的品牌落地法则里,第一个就是品牌总部运营,他认为如果没有品牌总部,就不存在顶天的问题。顶天要求跟品牌总部保持高度的一致。品牌总部要解决的也就是品牌战略定位这块。这关系着企业发展的一个大方向。为什么郭老师一直强调“功劳比苦劳更重要”!没有对品牌的明确战略定位这个“功劳”,即使花费再多,企业的品牌仍原地踏步。

其次,品牌运营总部要有清晰的定位和聚焦战略,运营上最忌讳的就是平均用力,到处撒一点胡椒面。要细分市场,清楚你的产品要卖给谁,我们的产品不可能卖给所有的人,只有把产品细分,我们的消费群体才能聚焦。聚焦,就要以“点”突破。最后就是整合一切身边可以利用的资源,来发挥最大效用,一点突破,才能全面繁荣。

郭汉尧不赞成成长型中小企业进行轰炸式的广告投放,因为这种造势并不适合他们。企业真正要做的是:整合资源,要四两拨千斤,要利用小智慧进行大的创造,来让品牌得到延伸。四两拨千斤,以小博大,才是成长型企业获取长远发展的最高境界。

另外,营销队伍的建设至关重要。郭汉尧从不带自己的团队进驻企业,而是教会他们怎样自己帮自己。提倡在企业内部成立学习型组织,郭老师为其命名为“营销学院”。经过郭老师亲自对他们不断打磨,从而把企业内部的这支团队培养成作战能力比较强的特种兵。这就为他们以后的工作做很好的准备,比如说成长型中小品牌在分销当中最关键的动作就是经销商的选择、拓展、合作和维护,这也是企业营销队伍的基本功。郭老师说对一个中小企业来讲,成功的80%都要归功于经销商的选择。选择对了,再加上总部的政策支持和智慧支持,他们就能帮企业攻城略地。

 

经营经销商

“选择比努力更重要”。在选择经销商合作的时候更是如此。

经销商到底怎么选择呢,我们一定要选择既硬件好,又软件好的经销商吗?郭老师认为未必需要,为什么呢?因为我们是成长型企业,我们并非腰缠万贯,财大气粗,什么都可以捡最好的挑。事实上,我们的选择也是有局限性的,要如婚姻一般门当户对。针对挑选经销商,硬件资金肯定是要有的,最关键的还是要看软实力。他们不一定是实力最强的,但最好要有先进的营销理念,这样可以边赚钱边学习边膨胀。

经销商一般对市场都有很好的敏感度,但其中也存在很多问题。老的模式(如过去的夫妻拍档)随着外部环境的变化将很难持续。如果说原始的经销商赚钱是靠资源的占领偶然赚钱的话,那么今天就必须要着手专业化提升,变偶然赚钱为必然赚钱。我们怎么让这种偶然变为必然呢?网络布点、终端拓展和提升是经销商的核心“立地”动作。但很多经销商并不完全具备拓展和维系终端的能力,特别是系统化能力。他们内心有强烈的意愿,但他们能力有限。他们以前只是偶然靠资源胜利而已,企业要帮助他们打造长期占领资源的能力。

经销商的“顶天”就是找总部,因为需要品牌总部的智慧支持。品牌总部通过向他们提供“模块”不断打磨经销商,促其成长,这种系统性的动作模块包括组织架构、管理制度、营销政策、终端拓展、全能督导、终端培训等。经销商也要不断向总部要智慧,来制定克隆终端的文本智慧,比如统一的陈列手册、导购话术、店长手册、促销手册等等。

经销商要告别个体户时代,实现公司化运营,用发展的眼光来看自己。很多经销商个体化特征明显,公司化程度原始,很多事情需要亲力亲为。经销商的专业化,就是要用精细化经营代替以前的粗放经营。向总部学习是要吸收更多的智慧,然后形成专业的知识,最后形成执行能力。

最后,经销商和品牌总部还需要良性的互动,形成厂商共赢战略关系。经销商也应该与总部在行为上保持一致。谈起这个郭老师笑着说:“他们的关系是由他们所处的行业地位所决定的,其实就是源头和源尾的关系,源头就是源头,顺势而为,才不是违背客观规律的。”事实也一次次证明:实实在在跟着总部走,不耍小聪明的经销商都发展了。如果经销商没有做好,错难道全在经销商吗?显然总部也要负责任,因为总部有帮助经销商成长的职责。和经销商一起分享成长的快乐,企业将会有意想不到的惊喜和收获。也只有与经销商合作共赢的企业发展才是真正健康的发展。

经销商的“立地”就是找零售商、找消费者。经销商向上克隆的这种拓展的能力还要向下传输给终端。链条的这四环节是一脉相承的。顶天立地经销商的过程就是一个传递的过程,通过经销商把品牌总部的理念通过动作传递给零售的终端店铺,再通过店铺的服务传递给消费者。

 

终端提升

渠道的两个核心成员——制造商和分销商之间是一种共赢关系,成功的渠道建设令双方始终由于利益关系而相互依赖和支持。品牌总部和经销商如此,经销商和终端亦然。总部对经销商的智慧支持使得他们具有了如何选择终端、拓展终端的能力,对品牌总部的战略思想理解后并向下传递。与此同时,经销商也要对终端进行智慧支持。

终端销售技巧方面,提升四率为核心内容。即进店率、成交率、续销率、回头率。销售技巧即是围绕四率提升,所有的销售都是围绕这四率在做文章。终端人员方面,还要打造店长工程,郭老师把它称之为“火车头工程”。因为店长对终端店的作用是相当大的,成长型品牌门店需要英雄式的人物。在专卖店的管理技巧方面,要学习总部的成熟的终端形象、经营策略和赢利模式,把成功的模式消化吸收。另外终端销售创新方面,要在视觉营销、活动营销、互动营销、口碑营销上面下工夫。如做好终端陈列就是做好视觉营销,促进终端销售。视觉营销多看一眼就有销售机会。活动营销可以让我们的潜在消费者兴奋,然后产生更多的销售。互动营销也就是利用我们终端店铺这样的一个平台进行一些活动策划,让消费者参与进来,让消费者留下一个深刻的印象。口碑营销跟老客户有很大的关系,俗话说,金杯银杯不如消费者的口碑。在话术文本方面,我们前面在总部的智慧支持里也提到,而目前终端管理的文本化传递也是我们经销商和终端做得不够好的。能不能把产品卖掉最关键的是靠导购的销售技巧,话术文本就可以使得导购的语言更加规范化,按流程做才不会乱发挥。

关于终端的发展,郭老师说中小企业必须稳扎稳打走农村包围城市路线,要下乡而不是进城。二、三级市场和发达的乡镇市场才是最先要开拓的。这就是郭老师提出的“奔向落后”!为什么很多这些中小品牌产品在二、三线市场推广得比较好?就是因为大品牌的核心力量大多放在一线大城市,那么中小企业论资金论实力都无法与大品牌抗衡,而相对落后的市场大品牌还没空顾及,中小品牌就有了在二、三线城市发展的空间,可以放手一搏。当然中小企业农村包围城市的最终目的还是进入城市,是要用成长中赚取的利润来进一步拓展城市市场,这才是经销商成长型企业的成功之路。

 

消费者拉动

消费者拉动这块首先要有“高度”,这种高度就是蕴涵了品牌总部所想要传达的理念。也就是要体现“立地”的成果,这里消费者的定义不是广义的,是企业的终端可能影响到的消费者。所以针对这些目标消费者,郭老师最推崇的消费者拉动动作,就是活动营销和网络营销。

店铺通过活动作为理由来不断地和目标消费群进行沟通,通过不断深化加强这种联系而最终实现我们销售的目的。如贵派电器的“电工营销会议”就做得登峰造极,而奇安达的目标消费群在校学生多,那就在学校举行活动,门票同样可以是代金券,这样就直接有可能带来接下来的消费动作。我们不能守株待兔,而是要主动出击,拦截终端,拉动消费者。这就是郭老师提出的“变坐商为行商”。我们要真正懂得如何把工夫下在店外。

终端拦截就是把我们店铺销售的整个平台往前移,比如说消费者收到了我们的优惠卡、代金券、折扣传单,就是把我们的销售阵地往小区、往家庭户、往某一个群体再往前推一步。我们要真正走进消费者的生活圈子去影响他们。

另外虚拟方式的拉动在这个信息化网络时代更是必不可少,比如在县城,买断学校周围网吧电脑桌面,在电脑桌面做广告,就是对学生群体很好的拦截动作,同时,在消费者可能的网上查询对这个品牌做验证的动作,可提前做好营销埋伏,比如,在目标市场的重要门户网站、社区,提前做好营销阵地占领,在百度、Google等搜索引擎上做好网络营销的推广。网民消费者往往认为,在网站上,进行细致的营销工作,才是大品牌所为,验证了才会放心去购买。这种真正围绕着消费者进行营销的策略,才真正的落了地。

成长型品牌在消费者的每个环节和细节上都是必须和销售挂上钩的,没有一个动作是牵强附会和多余的,成长型品牌也不允许“大炮打蚊子”。做的这一切都是为了让消费者产生消费动作。郭老师说大企业的动作是大刀阔斧,我们成长型企业就是小李飞刀:又精又准,需要在哪里,“刀”就飞到哪里。

培训即咨询,新营销竞争力

传统式的销售跟顾问式销售最大的区别,就是先建立信任还是后建立信任。顾问式销售最大的特点也就是前提是怎么样建立信任,它的基础是了解和挖掘客户的需求,需求是我们销售的灵魂。顾问式销售的核心内容就是发掘我们客户需求的技巧,就是最终要把他的需求挖掘出来。顾问式销售有三大步骤:首先认真地、认可式地、互动性质地来听,简单地、引导式地问,暗示我们很聊得来,问的目的就是把他的需求弄清楚,找到需求还要跟他进行定义,接下来给出解决方案满足他的需求,总结一下就是倾听、发问、说服,这三个内容是你中有我,我中有你,不断地交替进行。

区别于普通的培训,郭老师的培训则把培训作为一个小型咨询来操刀,培养为新营销的竞争力,做有的放矢针对性的培训是郭老师历来的一个准则。他做经销商培训、终端培训都是融入了战略高度的,真正做到了站在开端看终端。他一直依靠顶天立地、一脉相承的系列培训动作实施咨询辅导,协助企业成长。在刚才讲到的四轮驱动的每个环节,都凝附着他用培训方式去实践品牌落地的信念。从最开始在品牌总部打造的营销学院,到接下来针对经销商成长的“经销商商学院”,再到终端培训的严格把关,最后到消费者拉动的细枝末节,每环都渗透着郭老师企业要顶天立地的理念。

 

培训的解决方案

我们今天的营销者,往往已经成为解决方案的提供者,市场营销者必须看清问题的本质。只有对这一问题有清醒认识,才有助于我们迅速地抢占竞争优势。目前还有很多搞培训的还是“一课走天下”,无论培训对象是什么企业,都讲一样的东西,这门课似乎就成了瓶万金油,似乎涂哪哪灵。郭老师的培训则会针对客户需求,量身打造培训产品。他要求客户先填一张培训需求表。另外培训前郭老师还会亲自和企业高层有个深入的沟通。在此基础上郭老师制作针对性培训大纲,真正把培训当咨询来做。这一切都使得郭老师在培训时能做到有的放矢。每次企业听完郭老师的培训课程,常常会主动请郭老师来为企业做诊断和营销咨询。以此形成了他在订货会培训、经销商培训、终端培训领域居业界领先的地位,中国成长型企业营销教父的地位因此得以确认和巩固。

品牌发展不同阶段有相对应的动作,围绕市场变化,郭老师有针对性系列课程,特别是围绕经销商、终端两大环节。和听过郭老师课的经销商交谈,终于知道他们为什么那么喜欢他的课。首先就是实践性。郭老师非常强调培训的动作化、实用性,主张“上午学下午用,从想法到方法”。郭老师的课程通俗易懂,实践性强,深受成长型企业经销商、终端的欢迎,并且在随着品牌提升和培训对象的提升,不断调整课程的针对性。

                                                                                                               摘自<销售与市场>11月上询版

联系方式:

郭老师助理电话:0595—85678190    

                            0595—85611738

公司传真:0595—85615738

QQ:553813595    374231288    791408945    84272997

E-mail:  jztx88@163.com (吴萍萍)

郭老师个人网站:www.guhanyao.com          公司网址:www.dianmian88.com  

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